KUIDAS END TÖÖANDJANA POSITSIONEERIDA?

8. juuli, 2016

Richard Mosley on mees, kelle nimi on paljudele tööandja brändi huvilistele tuttav. Ta on tööandja brändingu guru ja mitme antud valdkonna raamatu autor. Osalesin hiljuti tema webinaril “Employer Brand Positioning”, kus Richard tutvustas lähemalt oma tööandja positsioneeringu ratast, mida ka meie Brandemis oma töös klientidega kasutame. Jagan teiega siinkohal kokkuvõtet webinarist.

MIDA TÄHENDAB TÖÖANDJA POSITSIONEERIMINE?

Tööandja positsioneerimise abil valib ettevõte oma peamise omaduse või väärtuse, millega ta soovib, et potentsiaalsed töötajad ja olemasolevad töötajad teda kui tööandjat seostaksid. Kevin Lane Keller, raamatu Strategid Brand Management autor, on sõnastanud tööandja positsioneerimise järgnevalt:

“The act of designing the company’s offering and image to occupy a distinctive place in the minds of the target market." Kevin Lane Keller

MIKS ON TÖÖANDJAL VAJA SELGET POSITSIONEERINGUT?

Usaldusväärsus on brändi puhul väga oluline, aga konkurentsitihedas turuolukorras on eristuvus kõige tähtsam brändi omadus. Brändid aitavad inimestel teha otsuseid.

Nii nagu tarbijaturunduses käib konkurents klientide saamise nimel, on ka tööandja turunduses konkurentsiolukord - ettevõtted võistlevad omavahel piiratud ressursi ehk sobivate töötajate ligi meelitamise ja hoidmise nimel.

Meeldejäämise saavutamine nõuab selget positsioneeringut inimeste peades. Mosley tõi näite erinevate joogibrändide positsioneeringu näol - mida ütleb meile Coca-Cola, mida tuntud mahlabrändid jne.

Häid näiteid leiab ka autotööstusest, kus tuntud autobrändid kannavad inimeste peades kindlat positsioneeringut (vt pilti). Tänu sellele, et brändil on oma kindel positsioneering, on meil tarbijatena lihtsam teha ostuotsuseid.

Autobrändide positsioneering

9 ENIM LEVINUD TÖÖANDJA POSITSIONEERINGUT

Mosley on teinud koostööd sadade organisatsioonidega üle maailma ja aidanud neil oma tööandja brändi üles ehitada. Oma kogemuste põhjal on Mosley loonud tööandja positsioneerimise ratta (ing. k positioning wheel), millel asetsevad 9 enim levinud tööandja positsioneeringu ala. Ka meie Brandemis kasutame Mosley tööandja positsioneeringu ratast oma kliendiprojektides.

Tööandja positsioneerimise ratas

9 ENIM LEVINUD TÖÖANDJA POSITSIONEERINGUT ON:

tasu (reward)
eesmärk, siht (purpose)
meeskond ja koostöö (teamwork, people)
võimestatus (empowerment)
innovatsioon (innovation)
areng ja õppimine (learning)
karjäär (career)
sooritus (performance)
staatus, prestiiž (status)

Ka webinaris osalejatel paluti mõelda oma ettevõttele ning tööturu konkurentidele ning arvata, kuhu keegi tööandjana positsioneerub (tööturu konkurendid - organisatsioonid, kes konkureerivad Sinu organisatsiooniga parimate kandidaatide nimel). Suudame seni kuuldud info ja oma kogemuste põhjal paigutada ettevõtted teatud lahtritesse. See, mida konkurendid rõhutavad oma värbamissõnumites, sh töökuulutustel, seminaridel, karjäärilehel, meedias ja mujal, annab aimu positsioneeringust tööandjana.

5 KÕIGE SAGEDAMINI VALITUD POSITSIONEERINGUT ON: INNOVATION, TEAMWORK, STATUS, PURPOSE, LEARNING

Mosley koos Universumiga viis hiljuti 1000 tööandja seas läbi küsitluse, mille tulemustest ilmnes, et on olemas 5 sektorit, kuhu on kõige rohkem tööandjaid end positsioneerinud. Need on: innovation, teamwork, status, purpose, learning.

5 kõige sagedamini valitud positsioneeringut

NÄITEID POSITSIONEERINGUTEST

Toon siin välja näiteid mõnedest enim levinud positsioneeringutest. Mõned näited on pärit Mosley seminarilt ja teised on ise lisaks juurde otsitud ning tuginevad avalikes allikates (töökuulutused, karjäärilehed, sotsiaalmeedia kontod) vastava organisatsiooni poolt kasutatud sõnumitel.

Innovation

Seda positsioneeringut esineb palju inseneeria valdkonnas. Näiteks kuulus korporatsioon Chevron on valinud oma positsioneeringuks innovatsiooni. Karjäärilehe on kirjas, et inimesed, kes tulevad Chevronisse tööle, saavad kasutada oma andeid planeedi kõige väljakutsuvamate projektide elluviimisel. Innovatsioon on sõna, mis jookseb läbi nende kõigi peamiste värbamissõnumite. Seda toetab ka nende tööandja tunnuslause “The best engineers should work on the most complex projects”.

Chevron tööandja tunnuslause

Airbnb tööandja tunnuslause

Teamwork

Startuppide sektoris on üheskoos millegi ärategemine, seltskond ja sotsiaalne elustiil valdavalt väga populaarsed. Üks näide ettevõttest, kes on valinud oma tööandja positsioneeringuks “teamwork”, on Airbnb, kelle tööandja tunnuslause / loosung on “Together at Airbnb” ehk “üheskoos AirBnb-s”.

Eli Lilly and Company slogan

Apple tööandja positsioneering

Purpose

Hea näide tööandjast, kes tahab rõhutada töö üllast eesmärki ja kasu ühiskonnale, on ülemaailmne farmaatsiaettevõte Eli Lilly and Company. Nende slogan on: “It begins with a promise to discover medicines that make life better” .

Ka Apple on valinud oma tööandja positsioneeringuks “Purpose”. Apple'i karjäärilehel on suurelt kirjas, et Apple'is töötavad inimesed ei tooda mitte lihtsalt tooteid, vaid nad loovad selliseid imesid, mis on mitmete valdkondade jaoks olnud revolutsioonilised. Nende slogan on: liitu Apple'iga ja aita meil muuta maailm paremaks.

Microsoft tööandja positsioneering

Empowerment

See positsioneering on eriti populaarne tehnoloogiasektoris. Microsoft on viimased 10-15 aastat kasutanud oma värbamissõnumites sama positsioneeringut. Microsofti tööandja tunnuslause on “Empower your future”.

HOIATUS: KONKURENTIDE KOPEERIMINE POLE HEA MÕTE

Ohukoht: ärge valige teadlikult sama positsioneeringut, mis on teie konkurentidel.

Brandemi poolt läbi viidud uuringute järgi on Eestis väga paljud tööandjad positsioneerinud (teadlikult või mitte) end “meeskonna” alale (teamwork): hea kollektiiv, lõbus seltskond, ägedad töökaaslased…Need argumendid on väga paljudel Eesti töökuulutustel. Aga kui kõigil on äge seltskond, siis kuidas peaks näitama, et meie äge seltskond on ägedam kui teistel? Eristuda on siinkohal tõesti raske. KUI meil pole just kindlaid toetavaid argumente, mille poolest meie seltskond ON ägedam kui teiste oma.

Brandemis analüüsisime maailma suurimate finantsasutuste tööandja positsioneeringut. Selgus, et enamikel pankadel on väga sarnane töötaja väärtuspakkumine. Kõik töötajatele pakutavad hüved võivad olla küll ahvatlevad, aga kui minu pank ei eristu tööandjana teisest, siis mille järgi peaks andekas kandidaat valima just minu juurde tööle tulemise?

Seega tuleb oma tööandja positsioneeringu valimisel arvestada ka seda, milliselt näitavad end teie tööturu konkurendid. Nagu varem öeldud - konkurentsitihedas olukorras on eristuvus kõige tähtsam brändi omadus - see aitab teha kandidaatidel tööandja valiku otsuseid.

JÄTA MEELDE:

Oluline ei ole mitte ainult atraktiivse töötaja väärtuspakkumise (TVP) väljatöötamine, vaid ka eristuva tööandja positsioneeringu valimine. Vali välja peamine omadus või väärtus, millega soovid, et potentsiaalsed töötajad sind kui tööandjat seostaksid ning ehita kogu järgnev kommunikatsioon nii, et see oleks fookuses (nii sisekommunikatsioonis, motivatsioonimudelis kui värbamiskommunikatsioonis).

Vajad abi ettevõtte tööandja positsioneeringu seadmisel? Võta meiega ühendust tere@brandem.ee või uuri meie teenuste korda rohkem.

Webinari saab järelvaadata SIIT.

Soovid kasulikke artikleid ja uudiseid mugavalt oma kirjakasti?

Liitu uudiskirjaga:

Brandemi uudiskiri lubab Sul olla esimesena kursis tööandja turundus- ja värbamisalaste uudistega Eestist ja mujalt. Samuti jõuavad Sinuni kasulikud materjalid, sh e-raamatud, ning Eesti suurima tööjõuturu- ja palgauuringu tulemused.