Klassikalised turundustõed tööandja videos kasutamiseks

Tööandja videole ei tohiks kindlasti läheneda justkui oleks tegu kuiva informeeriva klipiga, mis võibki olla veidi igav. Tihti ollakse valmis tegema midagi, mis pole nii igav, aga siis minnakse videosse nii sisse, et unustatakse ära turundustõed, mida tarbijale suunatud reklaamvideote puhul enamasti arvestatakse. Ei tasu unustada, et tööandja video on samamoodi reklaamvideo, mille ülesanne on sihtgruppi infomeerida, inspireerida või kaasa haarata.

Videol peab olema põhisõnum

Lähtudes tööandja tugevustest ja sellest, mis Sinu ettevõtet tööandjana eristaks, mõtle enda tööandja videole sõnum, mida soovid vaatajale öelda. See peaks olema mõne sõnaga öeldav ja konkurentidest eristuv. Näiteks: „kasvamine”. See ei tähenda, et pead kogu videos mainima seda sõna, vaid võid teha ka nii, et ehitad üles sellise loo, mis presenteerib „kasvamist” ja võtad lõpuks kõlava tunnuslausega video kokku.  

Kui Sul on mitu sihtgruppi ja värbamissõnumit, oleks mõistlik teha igast väärtusargumendist eraldi video. Igal videol on oma sõnum, aga need kõik koonduksid ühe peamise tunnuslause ja peamise töötaja väärtuspakkumise alla.

Kasutamata potentsiaal tööandja turunduses on videokampaaniad. Turunduskampaaniad, mille peamine väljund on tööandja videod, aga mis oleksid seotud karjäärilehega. Hea näide: https://www.elukutse.ee/scouts/. On üks katussõnum, 1-minutiline katusvideo ning igale argumendile on loodud eraldi 1-minutiline video.

Tunnuslause on hea siis, kui teostusideed hakkavad iseenesest tekkima. Tööandja turunduses peaks tunnuslause viitama tööle ja kandidaat peab aru saama, et jutt käib ettevõttest kui tööandjast. Eesmärk ei ole tööandja video tunnuslause võimalikult lühikeseks teha. Eesmärk on parimal võimalikul moel kõnetada sihtgruppi ja kui Sul on vaja kandidaatidele midagi sellist edasi öelda, mida kolme sõnaga ei saa, siis ära karda kasutada kahte lauset.

Kui filmistsenaristid esitlevad enda 90-lehelist käsikirja hõivatud produtsentidele, teevad nad seda ühe lausega. Viis, kuidas mina kontrollin, kas välja mõeldud tööandja video kontseptsioon on piisavalt arusaadav ja kannab õiget sõnumit: võtan video sisu ühe lausega kokku. Esiteks, kui olen kirjutanud niivõrd kompleksse stsenaariumi, et seda pole võimalik ühe lausega öelda, on miskit nihu. Teiseks, selles lauses peaks kajastuma video põhisõnum. Näide ühest minu käimasolevast projektist: „Lugu uuest töötajast, kes tuleb madalate ootustega, aga esimene päev viib ta enneolematutele erialastele ülesannetele ning päeva lõpuks on ta meeldivasse kollektiivi täiesti sulandunud.” Video põhisõnum: „kasv.” Kasv karjääris, kasv kollektiivis.

Pane vaataja reageerima

Sinu tööandja video peaks panema kandidaadi reageerima vähemalt üht moodi allolevast:

• Naeratama

  • muudab ta vastuvõtlikuks

• Naerma

  • muudab ta väga vastuvõtlikuks

• Informeerima

  • ütleb midagi, mida ta ei teadnud

• Provotseerima

  • emotsionaalne reaktsioon

• Kaasa haarama

  • tööandja video ühendab, loob interaktsiooni

• Mõtlema

  • Nt video, mis murrab müüdi ja jätab kandidaadi mõtlema: „...Võibolla tõesti.”

Oluline on video esimesel kümnel sekundil haarata vaataja tähelepanu. Mõtle, kuidas saaksid seda enda tööandja video puhul kõige paremini teha. Kui vaataja jõuab video 10. sekundini, tekib tema ees dilemma, kas video on väärt edasi vaatamist või mitte. Esimesed 10 sekundit peavad andma talle piisavalt põhjust jätkata. Variant on alustada haarava muusikaga. Alustada peategelasega, et vaatajal tekiks huvi, mis temast saab. Või näiteks šokeerida.

Tee vastupidist

Kui Sinu brändi identiteet ja positsioneering on olla turul eristuv, siis näita seda tööandja videos. Negatiivne külg on see, et võid ehmatada konservatiivsed kandidaadid eemale. Kui tegutsed sektoris, mis on olemuselt konservatiivne, tee midagi humoorikat (või vice versa). Kui oled tuntud tööandja ja värbad palju kindlale ametikohale, ent turul valitseb kinnistunud negatiivne arusaam antud töökoha suhtes, on Sul kaks valikut. Üritada inimesi kõigest väest veenda, et nad eksivad või muuta negatiivne omadus positiivseks. Näide, kuidas sihtgrupp ütleb: „Meile ei meeldi, et teil on pikad tööpäevad.” Esimene variant, kuidas vastata: „Võrreldes teiste tööandjatega ei ole.” Teine variant: „Jah, on. Aga töötajad teenivad ka rohkem kui meie tegevjuht. Igasugune pingutus saab tasustatud.”

Näide tarbijaturundusest. USA sigaretitootja Benson & Hedges soovis 1966. aastal turul eristuda. Selle jaoks lõi ta tavapärasest pikema 100-millimeetrise sigareti. Tarbijad ja konkurendid asusid seda koheselt naeruvääristama ja maha tegema. Benson & Hedges aga otsustas kaasa minna ja negatiivne sõnum üle võlli keerata. Näidates, kui sihitu aspekti pärast materdatakse. Benson & Hedges algatas reklaamikampaania „Oh, the disadvantages of our longer cigarette”, milles kuvas kõikvõimalikke argielu tegevusi, mis võivad pikemat sigaretti tehes ette jääda.

Kunagi levis autoostjate seas arusaam, et mida suurem, seda parem. Volkswagen ei hakanud selle pärast suuremaid autosid tootma, vaid ütles tarbijatele “Think small”.

Volkswagen hoidis seda suunda, tehes aastakümneid hiljem reklaami „Protective behaviour”, milles näitas, et kui loomad soovivad end looduses kaitsta, teevad nad end väiksemaks. Inimesed lähevad Volkswagen Polosse.

Video on võimas tööriist, millega inimeste arusaama mõjutada. Kui Sinu sihtgrupp tajub mõnda tööandjaga seotud aspekti negatiivselt, siis läbi kommunikatsiooni on Sul võimalik seda selgitada ja positiivseks muuta. Näita videos, kuidas see ongi tõsi, aga miks on see hea ja miks see nii on. Scoutspataljon ei ürita väita, et sõduri elu on kerge, vaid ütleb: „See on võitleja elu.”
 

Tööandja video on turundusmeetod. Neil, kes sellesse vastavalt ei suhtu, on keerulisem tööandjana silma jääda ja värvata ning seega, on turul mahajääjad.