Tööandja brändi strateegia

Tööandja bränd, mis see on?

Mõiste tööandja bränd võtsid esmakordselt kasutusele Ambler ja Barrow 1996. aasta artiklis „The Employer Brand”, defineerides seda kui töötamisega kaasnevate funktsionaalsete, majanduslike ja psühholoogiliste hüvede paketti, mida seostatakse konkreetse tööandjaga. Mida paremini on tööandja poolt pakutav kooskõlas sihtrühma ootustega, seda atraktiivsemana tööandjat tajutakse.

Tugeva tööandja brändiga on tegemist siis kui on täidetud 2 tingimust:

1. Tööandja poolt pakutav väärtuste pakett (juhtimispraktikad, töö sisu, arenguvõimalused, hüved ja soodustused, jt tegurid) vastab töötajate ootustele 

2. Organisatsiooni väliste sihtgruppide ehk potentsiaalsete töötajate hulgas on tööandjast sama arusaam kui olemasolevate töötajate seas

Tööandja brändi peamisteks omadusteks on eristumine ja järjepidevus. Neid omadusi on võimalik saavutada läbi selge tööandja positsioneerimise. Positsioneering on aluseks tööandja strateegilistele sõnumitele, mis kajastuvad värbamiskommunikatsioonis, sisekommunikatsioonis ja motivatsioonimudelis. Tööandja brändi keskne lubadus ehk töötaja väärtuspakkumine lähtub positsioneeringust, sisaldab argumentatsiooni, (põhjused, miks on tegemist atraktiivse tööandjaga) ja on kirja pandud lähtuvalt iga tööandja sihtgrupi ootustest lähtuvalt.

Mida tugev tööandja bränd Sinu organisatsioonile annab?

Selleks, et saavutada tööjõuturul konkurentsieelis, on vaja tugevat tööandja brändi. Tugev tööandja bränd vähendab värbamiskulusid ja värbamisele kuluvat aega, vähendab personalivoolavust, tõstab tööjõu tootlikkust ning pidurdab palgakulude kasvu. Need on näitajad, mis on olulised igale tööandjale.

Brandemi poolt läbi viidav tööandja brändi väljatöötamise projekti tulemusel saab meie klient teada:

1. Oma organisatsiooni sisemised tugevused tööandjana

2. Oma organisatsiooni eristuvad tugevused tööandjana, ehk oma konkurentsieelised tööjõuturul

3. Mida on vaja muuta, et olla oma sihtgruppidele veel atraktiivsem tööandja

4. Strateegilise positsioneeringu tööandjana

5. Tööturu konkurentide positsioneeringud

6. Töötaja väärtuspakkumise s.h argumentatsiooni, mida saab otseselt kasutada nii värbamiskommunikatsioonis, sisekommunikatsioonis kui ka motivatsioonimudeli kujundamisel.

Tööandja brändi loomise käigus pannakse kirja töötaja väärtuspakkumine. Projekti käigus tehtud analüüs on sisendiks järgmistele tegevustele:

1. sisekommunikatsiooni kava ja sõnumid

2. värbamissõnumid, s.h töökuulutuste ja karjäärilehe sõnumid

3. värbamiskommunikatsiooni vahendite ülesehitus ja disain, s.h töökuulutused ja karjäärileht

4. värbamisvideod

5. personaliotsing, s.h avalikud konkursid ja sihtotsing

6. tööandja mainekujundus meedias

7. motivatsioonimudeli loomine või tõhustamine

8. juhtimispraktikate tõhustamine

Riskid, mida vältida tööandja brändi väljatöötamisel

Tugev tööandja bränd ei saa tugineda ainuüksi ettevõtte juhtide või konsultantide kogemusel. Brandemi poolt läbi viidud uuringust selgub, kui erinevalt hindavad Eesti juhid ja töötajad erinevaid töötamisega seotud tegureid. Ebatäpse info põhjal sõnastatud argumentatsioon ei toimi. Vastupidi - väärtuspakkumine, mida olemasolevad töötajad tegelikult ei taju, või mis ei ole päriselt tööjõuturul eristuv, võib kaasa tuua suurema personalivoolavuse ning veelgi pikema ja kulukama värbamisprotsessi.

Ebatäpsete värbamissõnumite tulemusel tööle võetud inimesed pettuvad üsna pea ja personalivoolavus suureneb. Ühe töötaja asenduskulu võib olenevalt töötaja ametipositsioonist olla võrdne kuni 24 kuu töötaja palgakuluga.

Brandem kasutab tööandja brändi loomisel metoodikat, mis on korduvalt läbitestitud ja toimiv. Töötaja väärtuspakkumise järjepidev kommunikatsioon tagab tööjõuturul konkurentsieelise ning organisatsiooni majandustulemuste paranemise.

Põhjused, miks valida tööandja brändi loomisel koostööpartneriks Brandem:

• Kasutame korduvalt läbitestitud metoodikat, mis toob reaalseid tulemusi. Brandemi metoodika loomisel on arvesse võetud nii maailmas levinud tööandja turunduse praktikaid kui ka Eesti turu spetsiifikast tulenevaid iseärasusi. Oleme koostöös Tartu Ülikooli teadlastega ühtseks metoodikaks kokku sulatanud teaduslikud uuringud ja tarbijaturunduses tuntud positsioneerimismeetodid, võttes seejuures arvesse personalitöö valdkonna eripärasid. Selle metoodika abil oleme aidanud parandada mitmete klientide personalivaldkonna näitajaid. Senise rekordtulemusena kasvas koostöö tulemusel Inseneribüroo Karotammede sobivate kandidaatide arv 10 korda.

• Me ei loo tööandja brändi oma kõhutunde põhjal, vaid kasutame sisendina laiapõhjaliste tööjõuturu-uuringute infot. Meie kogemus, mida kinnitab ka uuringutest saadud info, näitab et see, mida juhid arvavad, et töötajad tahavad, võib oluliselt erineda sellest, mida töötajad tegelikult tahavad. Ainult juhtide arvamuste põhjal tööandja brändi luua on ohtlik, sest statistika näitab väga selgelt, kui palju erineb üksteisest töötajate ja tööandjate arvamus. Brandemi meetoodika teeb unikaalseks see, et nii organisatsiooni oma töötajatelt kui  potentsiaalsetelt töötajatelt kogutud infot saab omavahel iga sihtgrupi lõikes otseselt võrrelda ja seeläbi leida statistiliselt usaldusväärsed eristuvad tugevused, mis on töötaja väärtuspakkumise ja tööandja positsioneeringu põhiliseks aluseks.

• Kaasame Sind olulisematesse etappidesse. Juhtkonna töötubades aitame juhtidel teha hästi informeeritud otsuse, milline positsioneering tööandjana valida. Juhtide kaasamise tulemusena on ettevõtte sees ühtne teadmine, milline on seis ettevõtte kui tööandja jaoks täna ning selge siht, kuidas üheskoos edasi liikuda.

• Meid usaldavad mitmed mainekad ja suured ettevõtted. Meid on tööandja strateegia projektide elluviimisel usaldanud sellised tuntud organisatsioonid nagu Elisa, Hilding Anders Baltic, Päästeamet, Coop, Metec, Tavid, MYJAR, Pro Optika jt.

• Oleme Sinu pikaajaliseks partneriks. Juhime Sinu organisatsiooni läbi kogu tööandja brändi loomise protsessi. Lisaks uuringutele kasutame oma töös teadmisi, mida oleme kogunud näiteks 15-aastasest juhtimiskogemusest, kümnete organisatsioonide konsulteerimisest, edukatest müügi- ja värbamisprojektidest ning käega katsutavaid tulemusi toonud turundustegevustest. Oleme kogu hingega Sinu ettevõtte juures ning jääme Sinu nõuandjaks ka pärast projekti lõppu.

“Tööandja brändi väljatöötamise ning töötajate uuringute suurimat kasu näen võimaluses näha Tavidit kõrvaltvaatajana. Mul on hea meel, et meil on nüüd olemas arusaam sellest, mida erinevatel ametikohtadel töötavad inimesed tööandjalt ootavad ja hindavad. Uuringu tulemusena teame asju, mis on meie töötajate jaoks kriitilise tähtsusega ja mille kindlasti ka ellu viime. Näiteks palgasüsteemi muutus ja kontorite remont. Kogu töö lihtsustab värbamist, sest oskame täpsemalt kommunikeerida, kes me oleme, mida me teeme ning millised inimesed siin töötavad. Kindlasti soovitan Brandemit ka teistele ettevõttetele!" Toomas Pavelson,Tavidi Eesti üksuse juht

Kuidas tugeva tööandja brändi väljatöötamise protsess välja näeb?

Tööandja brändi väljatöötamine võtab olenevalt organisatsiooni suurusest ja eripärast aega keskmiselt 2-4 kuud. Selleks, et teada saada kui palju aega kulub Sinu organisatsiooni puhul, küsi nõu meie konsultandilt.

Peale kliendi täpse vajaduse väljaselgitamist arvutame tööde mahu ning hinna ja sõlmime kliendiga konfidentsiaalse teabe kaitse- ja teenuse lepingud. Seejärel viime läbi kõik projekti etapid, kooskõlastades vajalikud tegevused eelnevalt kliendi kontaktisikuga.

Projekti käigus kogume ja analüüsime sisendandmeid neljast peamisest allikast: olemasolevad töötajad, organisatsiooni juhtkond, potentsiaalsed kandidaadid ning tööturu konkurendid. Olulise taustainfona võtame arvesse ka organisatsiooni äri- ja personalistrateegiat, kehtivat motivatsioonimudelit jms.

Projekti tulemused esitatakse kliendile sellisel kujul, et klient saab kas iseseisvalt või soovi korral Brandemi kaasabil tulemusi kohe rakendama hakata.

Tööandja brändi loomine jaguneb 5 etappi:

1. Eeltöö: kliendi eesmärkide sõnastamine. Sihtrühmade määratlemine. Organisatsiooni äristrateegia, personalistrateegia, motivatsioonimudeli jms info eelanalüüs. Projekti kava koostamine ja kooskõlastamine kliendiga.

2. Projekti kick-off kohtumine organisatsiooni tippjuhtkonnaga (eesmärk on juhtide kaasamine tööandja brändi loomisse ning juhtkonna visiooni ja hinnangute kaardistamine õpetliku ja interaktiivse töötoa formaadis).

3. Uuringute läbiviimine ja andmete analüüs:

   1. Ankeetküsimustiku koostamine, kooskõlastamine ja kvantitatiivuuringu läbiviimine kliendi töötajate seas.

   2. Fookusgrupi intervjuude läbiiviimine kõigi sihtgruppide hulgas

   3. Uuringuandmete analüüs ja organisatsiooni näitajate võrdlus teiste tööandjate näitajatega.

4. Tööandja positsioneeringu valik (Brandemi konsultantide poolt ettevalmistatud info põhjal ettevõtte juhtkonna teadlik otsus)

5. Töötaja väärtuspakkumise (TVP) sõnastamine: Lähtuvalt juhtkonna poolt valitud positsioneeringust ning 3. etapis kogutud infost. Kliendile esitatakse TVP raport, mis on praktiline ja edasistes tööandja brändi rakendustes koheselt rakendatav

Positsioneeringu otsus ja töötaja väärtuspakkumine on sisendiks hästi toimivatele töökuulutustele, karjäärilehele, töövestlustele, mainekujunduslikele artiklitele, värbamiskampaaniatele, sisekommunikatsioonile, motivatsioonimudelile jt tööandja mainet, värbamist ning personalivoolavust mõjutavatele tegevustele.

Selleks, et mõõta tööandja brändi loomise ja juhtimise tulemuslikkust soovitame paralleelselt tööandja brändi väljatöötamisega otsustada, milliseid tööandja turunduse tulemusi mõõtma hakata.

Kes kuuluvad projekti meeskonda?

Brandemi tiimi on kaasatud oma ala professionaalid, keda võid usaldada. Kasutame oma töös teadmisi, mida oleme kogunud näiteks 15-aastasest juhtimiskogemusest, kümnete organisatsioonide konsulteerimisest, edukatest müügi- ja värbamisprojektidest ning käega katsutavaid tulemusi toonud turundustegevustest.

Tööandja brändi loomise projektides osalevad tavaliselt Brandemi projektijuht, projektijuhi assistent ning üks kuni neli konsultanti (olenevalt organisatsiooni eripäradest) ja lisaks kliendi poolt majasisene projektijuht. Kliendi poolse projektijuhi roll on info vahendamine Brandemi projektijuhile, organisatsiooni siseste kohtumiste koordineerimine, projekti vaheetappide kooskõlastamine.

Kui klient soovib olla projekti ise rohkem kaasatud, et ka ise tööandja brändi loomisest rohkem õppida, kaasame hea meelega!

“Mistahes kohtumine Brandemi tiimiga on alati olnud väga meeldiv ja sõbralik. Mulle meeldib, et olete paindlikud (kohtumise aegade kokkuleppimine oli alati lihtne olenemata sellest, et meie juhtkonnale sobisid enamasti reedeõhtused ajad), pakute välja omapoolseid ideid-lahendusi ja peate tähtaegadest kinni. Kõik töötajad, kellega te vestlused läbi viisite, räägivad teist ainult heade sõnadega! Soovitan teil jätkata samas vaimus!" Toomas Pavelson, Tavidi Eesti üksuse juht