Millised tööandjad kroonitakse Unistuste Tööandjaks?

Eelmisel nädalal päädis järjekordne Marketingi Instituudi Unistuste Tööandja konkurss võitja välja kuulutamisega. Otsustasin sellest kirjutada, kuna olen märganud teatud käitumismustrit selles, kuidas erinevad tööandjad selle tunnustuseni jõudnud on. Samuti avastasin, mis eristab tiitliga pärjatud unistuste tööandjaid nendest, kes on samuti oma tööandja brändiga justkui tegelenud, kuid auhinda võitnud ei ole.

Brandem on tööandja brändingu teenuseid pakkunud üle viie aasta ja selle aja jooksul on meie kliente olnud nii tiitlivõitjate, nominentide kui ka nende hulgas, kes on otsustanud sellistel konkurssidel mitte osaleda. Nagu ilmselt arvata võite, ei ole asi sugugi nii lihtne, et astud sisse tööandja brändingu agentuuri uksest, sõnastad oma eesmärgi ja esitad tellimuse. Tugeva tööandja brändi loomine ei ole ühekordne projekt, mida saab tervenisti kuskilt “sisse osta”. Rääkisin siin Veiko Valkiaineni blogis sellest, et tugeva tööandja brändi loomine algab organisatsiooni tippjuhist. Tulemuse eelduseks on juhtkonna pühendumine sellele eesmärgile.

Teiseks – et juhid saaksid näha, milline mõõdetav kasu organisatsioonil sellest pühendumisest tekib, peab olema kannatlikkust ja järjepidevust. Tulemused ei teki kohe. Tõsi, esimesi mõõdetavaid märke tööandja atraktiivsuse kasvust (nagu näiteks soovitusindeksi kasv, kandidaatide suurem huvi tööpakkumiste vastu, “iseenesest ukse taha kogunevad talendid” jne) on võimalik näha juba üsna ruttu peale seda, kui tööandja brändi juhtimisega tegelema hakatakse. Samas ettevõtte kasumireale ja ettevõtte väärtusesse konverteeruvad need tegevused aga tavaliselt alles mõneaastase tegutsemise järel.

Üks põhjustest, miks paljud juhid ei kipu tööandja brändiga pühendunult tegelema, tuleneb ehk ka sellest kui pika perioodi tulemuste alusel juhtide töö tulemust mõõdetakse. Teiseks põhjuseks on tavaliselt vähene teadlikkus seostest tööandja brändi ja äritulemuste vahel.

Sellel aastal valis Unistuste Tööandja konkursi žürii Eesti kõige ihaldusväärsemaks tööandjaks Elisa. Soovin siinkohal õnne kõigile Elisa töötajatele ja juhtidele. Eriti tahaksin aga kiita Elisa personalijuhti Kaia Teemägi, kelle järjepidev ja (vähemalt) neli aastat kestnud töö sai nüüd ka personali- ja turundusvaldkonna ekspertidest koosnevate inimeste poolt kõrgelt hinnatud.

Kirjutan siinkohal ka veidi Unistuste Tööandja konkrusist endast ja tulen hiljem konkursi võitjate juurde tagasi. Minu hinnangul on Marketingi Instituudi korraldatav konkruss Eestis tehtavatest tööandjate atraktiivsuse pingeridadest kõige põhjalikum, süsteemsem ja ka päriselus toimuvat kõige paremini peegeldav. Võitja väljaselgitamise metoodika tuleneb üsna otseselt tööandja brändide väljatöötamise metoodikast. Tööandja brändi teooria ütleb seda, et kõigepealt tuleb välja uurida oma tugevused võrreldes teiste tööandjatega (ehk konkurentsieelised) oma sihtgruppides. Selleks kogutakse ühtse metoodika alusel sisend nii oma organisatsioonist kui ka välistelt tööturu sihtgruppidelt. Seejärel kõrvutatakse see juhtide nägemusega oma organisatsioonist ning saadud ühisosa paigutatakse ühtsele pildile tööturu konkurentidega. Nii saab otsustada strateegilise positseeringu tööandjana. Viimasest saavad aga sisendi kõik edasised tööandja brändi tegevused ja sõnumid – sisekommunikatsioon, tasu- ja hüvedepaketid, värbamiskommunikatsioon, tööandja videod, karjäärileht, töökuulutused.

Strateegilisest positsioneeringust saavad sisendi kõik tööandja brändi tegevused ja sõnumid. Kusjuures tuleb meeles pidada, et tegu on enamasti kordades tugevam sõnum kui väljaöeldud sõnum.

Strateegilisest positsioneeringust saavad sisendi ka juhtimismeetodid ja organisatsioonikultuur (viimaste osas kehtib ka vastupidine seos????). Kui lugeda Unistuste Tööandja konkursi hindamiskriteeriumeid, siis on näha, et viiest konkursi hindamiskriteeriumist neli tulenevadki sellest teooriast.

Tuleme tagasi artikli alguses püstitatud küsimuse juurde. 2020. aastal võitis Unistuste Tööandja konkursi Elisa, 2019. aastal võidutses samal konkursil Päästeamet. Olles konsultandina töötanud koos nii ühe kui teisega, tean kinnitada seda, mis ilmselgelt ka välja paistab - tegemist on täiesti erinevate organisatsioonidega. Kuid Unistuste Tööandja tiitlit ei võitnud nad juhuslikult. Tiitlivõitjaid ühendavadki need samad tegurid, mis on siin artiklis eelnevalt välja toodud ja mida rõõmuga siinkohal üle kordan:

1. Tööandja bränd on tippjuhtkonna jaoks olulise tähtsusega teema.
2. Enne tööandja brändi tegevuste juurde asumist töötati välja tööandja brändi strateegia.
3. Selge strateegiline positsioneering tööandjana ning kõik tööandja brändi tegevused ja kommunikatsioon on sellele allutatud.
4. Järjepidevus tööandja brändi juhtimisel ja järjepidevus strateegilistes sõnumites.
5. Tööandja brändi väljatöötamise protsessis ilmnevad tavaliselt ka asjaolud, mis ei toeta organisatsiooni tugevat tööandja brändi. Unistuste tööandjad on ka nende asjadega esmajärjekorras tegelenud. Ehk teisisõnu – lisaks tugevuste kommunikatsioonile on eemaldatud suhtelised nõrkused tööandjana.

Tööandja brändi konsultandina tean, et minu tööst eraldivõetuna ei sõltu vaatamata minu pühendumisele ja metoodilisele lähenemisele siiski mitte just ülearu palju. Majavälist konsultanti on vaja, et strateegia paika saada ja protsess käima tõmmata. Tulemus tekib aga ainult siis, kui tööandja loodud strateegia ka järjekindlalt ellu viib.

Ka Päästeameti juht, Kuno Tammearu, toob oma intervjuus välja selle, et tööandja brändi strateegia toimima saamiseks tuleb tegeleda juhtide arendamisega, tööandja brändi tegevused peavad tuginema strateegial ning et oma töötajatelt saadud sisendit tuleb ka päriselt arvesse võtta. Lihtne öelda, kuid vähestel õnnestub seda ka nii hästi teostada.