Rahvusvaheline uuring: värbamine on turundus

Lõpetasin Inglismaal Manchesteris ülikooli ning kirjutasin oma lõputöö teemal “The relationship between employer brand and intention to apply: a study of the perceptions of graduating millennials at entry level”, mille eesmärk oli välja selgitada, milline on seos tööandja brändi ja ülikoolist tööturule suunduvate noorte tööle kandideerimise otsuste vahel. Lõputöö keskendus teguritele, mis teevad organisatsioonist tudengite jaoks atraktiivse tööandja ning uuris ka avalikult saadaval oleva informatsiooni mõju kandideerimisotsustele.

Ühtlasi oli loomulikult fookuses tööandja turunduse roll ehk teisisõnu uurisin seost värbamisturunduse ja kommunikatsiooni ning tudengite kandideerimisotsuste vahel. Lõputöö raames viisin läbi ka rahvusvahelise uuringu Eesti ja Inglismaa tudengite hulgas – vastajate seas oli üle 100 viimase kursuse üliõpilase ning lõputöö tulemusest selgus nii mõndagi uut ja huvitavat, mida tööandjad peaksid Y-generatsiooni tudengite värbamisel arvesse võtma.

Turundus, turundus, turundus

Uuringus leidis kinnitust tõsiasi, et ülikooli lõpetavate tudengite kandideerimisotsused ei sõltu ainult pakutava töökoha iseloomust (ametinimetus, nõudmised, tööülesanded), vaid üha olulisemat rolli mängib ka töökohta pakkuv organisatsioon. Tervelt 87,4% vastanutest peab tööle kandideerimisel lisaks töökoha omadustele oluliseks ka ettevõtte loomust ehk seda, mida organisatsioon tööandjana esindab. See grupp vastanuid pidas ka märkimisväärselt olulisemaks tööandja eristuvust konkurentidest, kus ettevõtte avaldatud sõnumid paistavad millegi poolest silma või esindavad organisatsiooni uudset lähenemist värbamisprotsessile. Veelgi enam tuli aga uuringus esile selge kommunikatsiooni olulisus, mida peeti isegi tähtsamaks kui eristuvate sõnumite olemasolu. Seesugused tulemused näitavad, et värbamisel ei piisa tingimata uudsetest ja eristuvatest sõnumitest, vaid tähtis on ka nende arusaadav kommunikeerimine, et värvata ülikoolide tipptalente.

Maine ja sotsiaalne vastutustundlikkus kui tööandja atraktiivsuse tegurid

Lõputöö keskendus ka tööandja atraktiivsuse teguritele ehk faktoritele, mis teevad ühest ettevõttest sihtrühma seas atraktiivse tööandja. Arvestades, et ühiskondlik vastutustundlikkus (CSR - Corporate Social Responsibility) on paljude tööjõutrende uurivate teadlaste arvates Y-generatsiooni noorte jaoks üks kõige olulisemaid tegureid tööandja valikul, uurisin lõputöös ka sotsiaalse vastutustundlikkuse tähtsust ülikooli lõpetavate tudengite jaoks. Tulemustest selgus, et kuigi CSR ei ole küsitletud tudengite arvates tööandja valikul väga oluline, on see siiski potentsiaalne tegur, mille tõttu otsustab noor tööotsija kahe võrdväärse tööpakkumise korral ühe tööandja kasuks.

Ühtlasi uurisin ka kandideerimisotsuste mõjutajana organisatsiooni mainet tööandjana, mida hindasid vastajad tööandja valikul üheks kõige olulisemaks teguriks. Sealjuures aga selgus, et negatiivne maine mõjutab tudengeid sageli enam kui positiivse mainega seotud tegurid, näiteks prestiižikus. Üks intervjueeritav ütles: “Minu jaoks on oluline, et ettevõttel on tööandjana hea maine, sest see suurendab ta usaldusväärsust ja mõjutab positiivselt ka minu väärtust tööturul. Aga kui ettevõte on prestiižikas ja tegelikkuses kohtleb oma töötajaid kohutavalt, siis on ta kindlasti tööandja, kelle jaoks mina töötada ei sooviks ja keda ma ei soovitaks ka oma tuttavatele.”

Meedia ja word-of-mouth turundus

Tööandja turundust peetakse sageli psühholoogilise lepingu loojaks tööotsija ja tööandja vahel, mis kommunikeerib ettevõtte lubadusi oma tulevastele töötajatele ja sätestab kandidaadi ootused potentsiaalsele tööandjale. Kui kandidaadi tööle asumisel aga “lepingut” rikutakse ehk tööandja on värbamisel andnud eksitavaid lubadusi, on sellel negatiivne mõju nii töötajate rahuolule, voolavusele kui ka usaldusele ettevõtte ja töötajate vahel. Seetõttu oli uuringu viimaseks põhiteemaks tööandja brändi tõepärasus, mis keskendus avalikult saadaval oleva informatsiooni mõjule tööotsijate kandideerimisotsustele. Siinkohal võtsin fookusesse meedias ja suusõnaliselt leviva informatsiooni (sõpradelt, tuttavatelt, ettevõtte endistelt töötajatelt saadud info) roll. Uuringust selgus, et nii meediast kui ka tuttavatelt saadud informatsioon mõjutavad märgatavalt tudengite kandideerimisotsuseid ja panevad neid ettevõtte poolt kommunikeeritud sõnumites kahtlema. Tulemustest võib järeldada, et eelkõige suusõnaliselt leviv negatiivne informatsioon on tudengite jaoks üks olulisi tööle kandideerimisest loobumise põhjusi. Seega mängivad siinkohal ilmselgelt väga tähtsat rolli ka ettevõtte praegused ja endised töötajad, kelle kogemused ja arvamused võivad tugevalt mõjutada ka tulevaste talentide kandideerimisotsuseid.

Kahtled endiselt tööandja turunduse vajalikkuses?

Olukorras, kus üha enam Y-põlvkonda kuuluvaid inimesi on tööturule sisenemas, tuleb tööandjatel kahtlemata kohaneda selle generatsiooni uute ootuste ja väärtustega, et jätkuvalt värvata parimaid talente. Seega, isegi kui lõputööst selgunud informatsioon ei olnud Sinu jaoks uus, kinnitas see ilmselgelt tööandja turunduse olulist rolli nii tänapäeva kui ka tuleviku värbamisprotsessis. Tsiteerides ühte uuringus osalejatest: “I want to work, but not just anywhere and not just for anyone.”