Tööandja bränding – trendid on ajutised, sisu igavene

Tööandja bränding on tulnud, et jääda – see on fakt. Olukorras, kus Harjumaa piirkonnas on 11 400 vaba tööpakkumist (Statistikaameti II kvartali tööjõuturu-uuring), jäävad ellu just need ettevõtted, kelle inimesed on oma tööandjaga rahul ja kes on kandidaatide seas atraktiivsed. Personaliinimesed mõistavad, et võitluses töötajate pärast on tugev tööandja bränd konkurentsieelis. Teadlikkus sellega tegelemise vajalikkusest on kasvanud ja see on väga positiivne.

Olukorra varjukülg on aga see, et kuna tööandja bränding on võrdlemisi noor distsipliin, millega Eestis hakati teadlikult tegelema alles sel kümnendil, siis ulatuslikke uurimustöid ja tulemusi analüüsivaid materjale on üsna vähe. Seetõttu põhinevad paljud käibel olevad arvamused selle strateegilise protsessi võimalustest tihti pooltõdedel ja väärarusaamadel. Enamik soovitustest on stiilis „5 nippi tööandja brändi kujundamiseks“, mis on loomulikult pealiskaudsed ning ei suuna sisuliste muutuste elluviimisele. Mis töötab ühel ettevõttel, ei pruugi töötada Sinul – pole olemas kahte identset tööandjat.

Tööandja brändi loomine pole kiirlahenduse otsimine, vaid tervet ettevõtet kaasav strateegiline otsus, mille eesmärgiks on luua ettevõtte identiteet ja peegeldada seda väljapoole. Ometi on märgata väga sarnast mustrit paljude ettevõtete puhul, kes äsja tööandja kuvandi loomisega algust teinud.

Kolm klišeemaigulist arusaama tööandja brändingust:

Tööandja bränding = pingpongilaud kontoris

Mitmed ettevõtted reklaamivad oma kontorit kui mängumaad, kus on esinduslik külmkapi sisu, lauatennis ja virtuaalmängude varustus, mis lööks ka 12-aastase poisi pahviks. Kas see tähendab, et tööandja bränding kujuneb ainult edevate vidinate soetamisel? Kindlasti mitte. Need on küll ’’nice-to-have’’ asjad, kuid Sinu ettevõttesse tullakse ja jäädakse tööle hoopis teistel põhjustel. Näiteks sihtrühm, kes on oluline pea igas ettevõttes, ehk müügispetsialistid. Eesti suurima tööjõuturu uuringu (PIA) tulemusel hindavad müügispetsialistid kõige enam tööandja valikul seda, et organisatsioon oleks arenev.

Inimesed on tööle kandideerimisel teadlikumad ja tahavad teada, mis peitub mängulise fassaadi taga.

Lisaks jääb trendidega kaasa joostes täitamata üks oluline aspekt, mida tugev tööandja bränd nõuab – eristumine. Keskendudes liigselt pimestavate mänguasjade ekspluateerimisele, võib fookus kergesti olulistelt argumentidelt eemale libiseda. Moodsad tingimused on vaid üks tööandja brändi aspekte. Kui oluline aspekt, see sõltub juba sihtrühmast, kes Sinu ettevõttes töötavad.

Tööandja bränding = „meie inimesed“ sotsiaalmeedias

Ärge saage valesti aru – sotsiaalmeedia on suurepärane tööriist, mida tööandja mainekujundamisel kasutada. „Kontori koera videod“ on tõestatud klikimagnetid. Oma töötajate pildid toovad maja sees kaasa palju elevust. Aga siin on üks ohukoht. Selleks, et saavutada soovitud tulemusi, vajab sotsiaalmeedia pidevalt uut ja värsket sisu, et äratada kandidaatides jätkuvat huvi. Tihti jääb see ülesanne turundus- ja/või personaliinimese sooloprojektiks, kes oma mäena kuhjuvate töökohustuste kõrvalt peab veel tegelema originaalse sisu tootmisega. Ja tulemuseks ongi almanahhi meenutav sotsiaalmeedia voog, kus strateegilise tööandja mainekujundamisega pole enam mingit pistmist.

Nii nagu tarbijaturunduses, tuleb ka tööandjana defineerida enda peamine sihtrühm (või sihtrühmad) ja luua sisu vastavalt seatud eesmärkidele. Tugev tööandja bränd ei tähenda, et kandideerima peaksid tahtma kõik inimesed, vaid just need inimesed, kes tunnevad kultuurilist ja väärtuste põhist sobivust.

Sihitu kaheldava väärtusega piltide üles riputamine võib mõjuda ettevõtte mainele hoopis negatiivselt. Seda eriti noorema, digitaalse põlvkonna hulgas, kelle mõõdupuuks on väga tugeva sotsiaalmeedia kompetentsiga globaalsed ettevõtted. Vahel võib väikene salapära isegi Sinu kasuks mängida.

Olulised otsused nõuavad realistlikku hinnangut oma võimekusele, igale poole ei peagi jõudma. Kui Sa tead, et Sul pole ettevõtte sees ressurssi, kes erinevate kanalite haldamisega süstemaatiliselt tegeleks, siis pigem soovitame oma energia suunata mujale.

Tööandja bränding = Kuldmuna väärilise disainiga töökuulutus

Meie poole pöördutakse tihti palvega, et me disainiks töökuulutuse, mis tooks rohkem häid kandidaate. See võib tunduda igati õigustatud soovina, kuid paraku on siin rõhuasetus vale. Disain on eduka töökuulutuse oluline, kuid mitte ainuke ega peamine osa.

Tööle kandideerimisel on emotsioonidel oma roll, kuid kaasatud on ka vasak ajupoolkera. Lisaks visuaalsele stiimulile on vaja sisukaid argumente erinevatele küsimustele, mis igal kandidaadil tekivad. Miks on see väga hea koht töötamiseks? Mis on selles tööpakkumises erilist? Mida tähendab „väljakutseid täis töö“?

Kui Sa pole kindel, mida tööpakkumises kommunikeerida, siis pöördu töötajate poole ja küsi neilt, mida nemad ettevõttes töötamise puhul kõige rohkem hindavad. Nende vastused võivad Sind üllatada – sealt võib tulla lugusid, mis on suurepäraseks sisendiks värbamisargumentide loomisel. Mida vähem Sa neid argumente muudad, seda parem – inimesed hindavad autentsust.

Tööandja brändi kujundamine pole ainult käsud ja keelud, kaugel sellest. See on lõbus protsess, mis annab võimaluse ettevõttel oma identiteeti väljapoole kuvada. Aga selleks, et ainukeseks nauditavaks etapiks ei jääks teostus, vaid rõõmu pakuksid ka tulemused, tuleb luua vundament, mille peale saab toredaid tegevusi ehitada.

Vasta viiele olulisele küsimusele, mis aitavad luua struktuuri tööandja brändi teadlikuks kujundamiseks:

1.Milline on juhtide nägemus? Mis on Sinu ettevõtte juhtide silmis tugevused, nõrkused ja visioon tööandjana? Mida te tahate selle projektiga saavutada?

2.Mida hindavad Sinu ettevõtte praegused töötajad? Töötajate kaasamine annab autentse sisendi värbamisargumentide loomiseks.

3.Millised on strateegilised sihtrühmad? – millised positsioonid vajavad kõige enam täitmist?

4.Mis on sihtrühmade ootused? – Milline on Sinu väärtuspakkumine kandidaatidele?

5.Konkurentide analüüs – kes on Sinu ettevõtte konkurendid tööandjana ja mida nad tänasel kommunikeerivad? Eristu oma pakkumisega!